ホテルのマーケティング予算配分ガイド｜売上規模別の最適投資額と効果測定方法

「広告費が増えているのに、利益が残らない」

「OTA依存を下げたいが、どこに投資すべきか判断できない」

「SEOやSNSも気になるが、今やるべき優先順位がわからない」

このような悩みを抱えるホテル・旅館の経営者や支配人、マーケ責任者の方は少なくありません。宿泊業の集客チャネルは、OTA、検索広告、SNS、口コミ対策、公式サイト改善、SEO、CRMなど多岐にわたり、施策が増えるほど「何となく全部やる」状態になりやすいからです。結果として、売上は伸びても利益が残らず、現場の負担だけが増えてしまうケースも珍しくありません。

そこで本記事では、「マーケ予算はいくらが正解か」ではなく、「どう配分すれば利益が残るか」という視点で、ホテルのマーケティング予算配分を整理します。結論から言うと、ホテルのマーケ予算は金額より配分で結果が変わります。OTA手数料も含めてマーケ費を一つの箱で見える化し、広告・SEO・CRM・サイト改善の役割とKPIを固定することで、直予約比率と利益が安定しやすくなります。

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ホテルのマーケ予算で最初に揃えるべき前提：売上ではなく利益

ホテルのマーケ予算を考えるとき、最初に揃えるべき前提は「予約を増やすこと」よりも「利益を残すこと」です。

売上は増えたのに資金繰りが楽にならない、スタッフの負担が増えているのに余力が生まれない、といった状態は、集客の“獲得コスト”が可視化できていないことが原因で起こります。

売上が伸びても利益が増えない原因：獲得コストの見落とし

ホテルの場合、最も見落とされやすい獲得コストがOTAです。OTAは露出が取りやすく販売も安定しますが、手数料が利益を確実に削ります。

予約数が増えても、手数料の負担や値引き条件によって利益が薄くなり、売上の伸びほど手元に残らないケースが起こります。

OTAは二択ではなく役割で考える

重要なのは、「OTAをやめるか、続けるか」という二択にしないことです。OTAは新規接点を増やす装置として使い、利益と再訪を生む受け皿として公式サイトの直予約を育てる、と役割分担で捉えると判断がしやすくなります。

OTA依存が高い施設ほど、直予約の受け皿が弱く、利益が残りにくい構造が固定されやすいため、受け皿づくりへの投資が重要になります。

繁忙期・閑散期で利益の残し方は変わる

利益を軸にすると、繁忙期と閑散期で「やるべきこと」が変わります。繁忙期は露出を増やすだけでなく、値引きや広告投下が利益を圧迫していないかを確認し、直予約へ寄せる余地を作ることが重要です。

一方で閑散期は、稼働を守りながらも次回直予約につながる導線を整え、会員化や指名検索を増やす施策が翌月以降の利益に効いてきます。

予算配分で迷う原因：マーケ費の箱がバラバラ

予算配分で迷う施設の多くは、広告費だけを見て意思決定してしまい、実際に支払っている支出の全体像が把握できていません。まずはマーケ費の定義をそろえ、比較できる状態を作ることが、配分最適化の第一歩になります。

まずはマーケ費を1つの箱にまとめる

意思決定の精度を上げるには、広告費だけでなく、サイト改善費、SEO費、CRM費、クリエイティブ制作費などを同じ箱で見える化する必要があります。

箱がそろっていない状態では、削るべき支出と守るべき投資が混ざってしまい、判断がぶれます。

見落としやすい実質マーケ費：OTA手数料

とくに重要なのがOTA手数料です。これをマーケ費に含めないと、すでに支払っている獲得コストを見落として、「広告を減らしたのに利益が増えない」「直予約の投資ができない」という状態に陥りやすくなります。

まずはOTA手数料も含めて、現状の獲得コストを把握しましょう。

箱が揃うと広告を増やす・減らすが正しく判断できる

マーケ費の全体像が見えると、広告費の増減を「利益の観点」で判断できるようになります。

広告費が増えていてもOTA手数料が下がり直予約比率が改善しているなら、利益に効く投資である可能性があります。逆に広告費だけ減ってもOTA比率が上がっているなら、利益は改善しないことが多いです。

ホテルのマーケ予算の目安：参考になるが答えではない

マーケ予算の「売上の何％が適正か」は、よくある質問です。目安を知ること自体は有益ですが、その数字をゴールにすると配分の意思決定が止まりやすくなります。目安はあくまで現在地を把握するためのものとして使い、目標と構造から配分を決めることが重要です。

売上の何％は便利だが危険

一般的には、ビジネスホテルで5〜8％、シティホテルで8〜12％、リゾートや旅館で10〜15％といったレンジが語られることがあります。

ただし、同じ売上規模でも立地、客層、季節性、価格帯、競合の強さで最適解は変わります。

目安より大事：直予約比率と再訪の伸びしろ

同じ「10％」でも、直予約比率が高い施設と、ほぼOTA依存の施設では投資先が変わります。前者はCRMやブランド、LTV向上の投資が効きやすく、後者はまず公式サイトと計測の土台を整えて直予約へ移していく設計が優先になります。

目安を配分の出発点に変える考え方

目安の数字から逆算して比率を決めるのではなく、直予約比率の目標と再訪の伸びしろから逆算して、投資の優先順位を決める方がぶれにくくなります。

売上規模別に見る配分の考え方：同じ規模でも優先順位は変わる

配分を考えるときは、比率を固定して当てはめるより、売上規模に応じて「まず固める場所」を決める方が投資の失敗を減らせます。ここでは比率ではなく、優先順位の考え方を整理します。

年商1億円未満：サイトと計測の土台を固め、広告のムダを減らす

年商1億円未満の施設は、まず公式サイトと計測の基盤を整えることが重要です。土台が弱いまま広告を増やすとCPAが高止まりしやすく、配分の議論が終わりません。

公式限定特典の整理、予約導線、スマホ表示、速度、計測設定を整え、少ない予算でも改善が積み上がる状態を作ります。

年商1〜3億円：役割固定でチャネル最適化に入る

このレンジは、広告、SEO、CRMの役割を固定しやすいフェーズです。検索広告は刈り取り、SEOは中長期の入口、CRMは再訪と利益、というように役割が固定されると、KPIも固定され、毎月の配分がぶれにくくなります。

年商3億円以上：LTVとブランドの投資が利益に直結しやすい

規模が大きくなるほど、指名検索の増加、会員導線、リピーター比率の改善といった中長期投資が利益に直結しやすくなります。広告は投下ではなく最適化の対象として扱い、勝ちパターンに寄せていくことが重要です。

配分は比率から決めない：チャネルの役割から決める

予算配分は「何％」を先に置くほど、月ごとの状況変化で判断がぶれます。チャネルごとの役割を固定し、役割に沿って投資判断をすることで、配分が安定しやすくなります。

OTA：露出と新規接点

OTAは露出と新規接点として機能します。繁忙期は販売制限や在庫コントロールで直予約へ寄せる余地がある一方、閑散期は露出を確保して稼働を守る役割が強くなります。

どちらの季節でも、露出増が利益悪化になっていないかを同時に監視することが重要です。

SEO：中長期の入口

SEOは立ち上がりに時間がかかりますが、効き始めると費用対効果が安定しやすい入口になります。広告依存を下げたい施設ほど避けて通れない投資です。

ただし計測がないと評価できず継続が途切れやすいため、直予約への貢献を追える設計が必要です。

検索広告：刈り取り

検索広告は今すぐ予約したい層の刈り取りです。指名と一般を分けて評価し、公式限定特典など直予約の訴求とセットで運用すると、ムダが減りやすくなります。

計測が曖昧なまま投下量を増やすと、最適化できず配分の悩みが深くなります。

SNS：検討層の拡大

SNSは予約数だけで判断すると失敗しやすいチャネルです。検討の初期段階に効くことが多く、時間差があるためです。

指名検索やサイト流入など段階KPIで評価し、最終的に直予約につなげる設計が重要です。

CRM：再訪と利益

CRMは再訪と利益を作るチャネルです。新規獲得はコストがかかりますが、再訪は獲得単価を下げ、利益を残しやすくします。

会員比率や再訪率を見ながら、直予約を点ではなく線で作る発想が必要です。

予算配分を意思決定できる形にする：5ステップ

考え方が正しくても、運用に落ちないと配分は元に戻ります。ここでは、毎月の会議で使える形にするための手順を5ステップで整理します。

ステップ1：現状把握

まず揃えるべきは、OTA比率、直予約比率、広告のCPAまたはROAS、稼働率の波（繁忙期・閑散期）です。見る数字を増やしすぎないことが、意思決定のスピードを上げます。

ステップ2：目標設定

「直予約を増やしたい」を具体的な数字にします。目標がないと配分が毎月ぶれます。まずは現実的なレンジで置き、達成のために何を強化するかを決めます。

ステップ3：役割分担

OTAは新規、SEOは土台、広告は刈り取り、CRMは再訪、というように目的を固定します。目的が固定されると、KPIも固定され、投資判断が速くなります。

ステップ4：実行と効果測定

指標を増やさず、役割に沿って最低限の数字を追います。広告はCPA、SEOは指名検索や回遊などの補助指標、CRMは再訪率や会員比率、というように整理すると混乱しにくくなります。

ステップ5：改善

勝ち筋が見えた投資先に寄せ、弱い投資先は改善するか縮小します。配分は一度決めて終わりではなく、毎月の稼働と利益の状況に合わせて寄せていくことが重要です。

まとめ：予算は金額より配分で勝負が決まる

ホテルのマーケティングは施策が増え続ける一方で、予算と人員は限られています。その中で成果を出すには、金額そのものを増やすよりも、配分を最適化して利益が残る構造に寄せることが重要です。

まずはOTA手数料も含めてマーケ費を見える化し、直予約比率の目標を置きます。その上で、OTA・広告・SEO・CRMの役割とKPIを固定し、指標を増やしすぎない形で効果測定を行い、良い投資先に寄せていきましょう。こうした運用が回り始めると、直予約比率と利益の両方が安定し、広告やOTAに振り回されにくい体質へと変わっていきます。