ホテルでCRMを導入しても予約が増えない本当の理由|現場で失敗しないシステム選びと運用改善

「CRMを入れたのに、リピート率が上がらない」

「高額なシステムを契約したが、スタッフが使いこなせていない」

「顧客データは溜まっているのに、売上につながらない」

ホテル・旅館のオーナーから、こうした悩みを聞く機会が増えています。

実は、CRM(顧客関係管理)システムを導入した施設の約6割が、「期待した効果を得られていない」と感じているというデータもあります。問題は、システムそのものではなく「何のためにCRMを使うのか」が曖昧なまま導入してしまうことにあります。

この記事では、ホテル・旅館がCRMで失敗する原因と、本当に効果を出すための判断基準、そして現場で回る運用設計まで、実践的な内容を解説します。

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ホテルCRMで失敗する3つの典型パターン

CRMを導入したものの、期待した成果が得られずに悩む施設には、共通するパターンがあります。まずは、よくある失敗例を確認し、自施設が同じ轍を踏まないようにしましょう。

パターン1:システムを入れただけで満足してしまう

CRMツールを契約し、顧客情報を取り込んだだけで「導入完了」と考えてしまうケースです。データが溜まっても、それを分析して施策に落とし込まなければ、何も変わりません。

よくあるのは、誕生日メールの自動送信機能を設定しただけで終わってしまうパターンです。メールは届いているものの、開封率が5%以下、クリック率はほぼゼロという状態が続きます。

パターン2:現場スタッフが使いこなせない

高機能なCRMほど、操作が複雑になりがちです。フロントスタッフが日々の業務で使いこなせなければ、データの入力漏れや更新遅れが発生します。結果として、システム内の情報が実態とずれていき、信頼性が低下します。

特に繁忙期には「CRMへの入力が後回しになる」「手書きメモで対応してしまう」といった現象が起こり、せっかくのシステムが形骸化していきます。

パターン3:OTA経由の顧客データが取れていない

宿泊施設の予約の大半はOTA経由です。しかし、OTA経由の予約では詳細な顧客情報を取得できないケースが多く、CRMに蓄積されるデータは公式サイト経由のごく一部のお客様に限られます。

全体の2割程度のデータしかない状態では、顧客の全体像を把握することは困難です。リピート率向上を目指すなら、OTA予約客へのアプローチ方法も同時に設計する必要があります。

宿泊施設がOTA依存から脱却する方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

ホテルCRMで本当に効果を出すための判断基準

失敗パターンを避けるためには、導入前の「判断基準」を明確にすることが重要です。ここでは、CRM選定と運用設計で押さえるべき3つの基準を解説します。

基準1:目的を明確にする

CRM導入の前に、「何を改善したいのか」を具体的に言語化しましょう。

明確にすべき目的の例:

• リピート率を現状の15%から25%に引き上げる
• 宿泊後のアンケート回収率を50%以上にする
• 記念日予約の獲得件数を月10件増やす
• 休前日以外の平日稼働率を改善する

目的が曖昧なまま導入すると、システムの機能を使いこなせず、費用対効果が見えないまま契約更新を繰り返すことになります。

基準2:自社の運用体制に合ったシステムを選ぶ

CRMには、高機能な大規模向けシステムから、シンプルで操作しやすい小規模向けツールまで幅広い選択肢があります。重要なのは、現場のスタッフが「毎日使える」レベルのシステムを選ぶことです。

選定時のチェックポイント:

• スタッフが10分以内に基本操作を習得できるか
• スマートフォンやタブレットからも操作できるか
• 既存の予約システムとデータ連携が可能か
• サポート体制は充実しているか

大手チェーンホテル向けの高機能CRMを、客室数20室の旅館が導入しても、機能を持て余すだけです。身の丈に合ったツール選びが成功の第一歩です。

基準3:データ活用の具体的な施策まで設計する

CRMを導入する際は、「どのデータを、いつ、誰が、どう使うか」まで決めておく必要があります。

データ活用の具体例:

データ項目	活用タイミング	施策内容
宿泊履歴	前回宿泊から6ヶ月後	リピーター向け特別プランのDM送付
誕生日情報	誕生月の1ヶ月前	バースデープラン案内メール配信
宿泊目的	記念日利用の3ヶ月前	次回記念日の先行予約案内
アンケート評価	低評価回答の翌日	責任者からのフォローメール

このように、データと施策を紐づけて設計することで、CRMが「使える武器」に変わります。

ホテルCRMを現場で回すための5ステップ

判断基準が固まったら、次は実際の運用設計です。現場で無理なく回り、継続的に成果を出すための5つのステップを順番に見ていきましょう。

ステップ1:小さく始める

いきなり全機能を使おうとせず、まずは1つの施策に絞って運用を開始しましょう。例えば、「宿泊後のお礼メール配信」だけに集中し、開封率やクリック率を計測します。

最初の1ヶ月は試行期間と割り切り、スタッフの習熟度を高めることを優先します。小さな成功体験を積み重ねることで、現場の抵抗感を減らせます。

ステップ2:運用ルールを明文化する

「誰が、いつ、何をするか」を明確にし、マニュアルに落とし込みます。特に以下の項目は必須です。

• 顧客情報の入力タイミング(チェックイン時、チェックアウト時など)
• データ更新の頻度と担当者
• メール配信の承認フロー
• 効果測定の実施タイミングと担当者

ルールが曖昧だと、「誰かがやるだろう」という状態になり、結局誰もやらなくなります。

ステップ3:定期的に効果を測定する

月に1回は、CRMの活用状況と成果を振り返る時間を設けます。確認すべき指標は以下の通りです。

• メール開封率・クリック率
• リピート予約の件数と比率
• アンケート回収率
• CRM経由での予約単価

数字を見ることで、改善すべきポイントが明確になります。効果が出ていない施策は、早めに内容を見直しましょう。

ステップ4:顧客セグメントを細分化する

全員に同じメッセージを送るのではなく、顧客を属性や行動履歴でグループ分けし、それぞれに最適な内容を届けます。

セグメント例:

• 初回利用者:施設の魅力を伝えるコンテンツを配信
• リピーター:特別プランや会員限定特典を案内
• 高単価利用者:プレミアムな体験や限定プランを提案
• 長期未利用者:再訪を促すキャンペーン情報を送付

セグメント配信を行うことで、開封率は平均で1.5〜2倍に向上します。

ステップ5:スタッフの意見を反映する

CRMを実際に使うのは現場のスタッフです。定期的にヒアリングを行い、「使いにくい点」や「もっとこうしたい」という声を拾い上げましょう。

スタッフからの改善提案を取り入れることで、システムへの愛着が生まれ、運用の質が向上します。

あなたの施設ではCRMをどう活かせるか?

成功事例を知った上で、改めて自施設に置き換えて考えてみましょう。以下の問いかけに答えることで、CRM導入の必要性と優先度が見えてきます。

まずは、以下の質問に答えてみてください。

• 現在、顧客情報はどのように管理していますか?
• リピーター向けに特別な施策を実施していますか?
• 宿泊後のフォローアップは行っていますか?
• スタッフは新しいシステムを使いこなせる体制ですか?

これらの答えが曖昧であれば、CRM導入の前に「顧客との関係づくり」そのものを見直す必要があるかもしれません。

自分で対応する場合と専門支援を受ける場合の比較

CRMの導入と運用は、自社で進めることも可能です。ただし、時間とノウハウが必要になります。ここでは、自社対応と専門支援の違いを表で整理しました。

項目	自社で対応	専門支援を利用
初期費用	システム契約費のみ	コンサルティング費用が追加
導入スピード	試行錯誤が必要で時間がかかる	最短1〜2ヶ月で運用開始
運用設計	手探りで進める必要がある	施設に合わせた設計を提案
効果測定	自分で指標を設定し分析	データ分析と改善提案を受けられる
スタッフ教育	内製で研修を実施	操作研修やマニュアル作成込み

自社で対応する場合、コストは抑えられますが、試行錯誤に時間がかかり、成果が出るまで半年以上かかることも珍しくありません。一方、専門支援を受ければ、経験に基づいた設計と運用サポートにより、早期に効果を実感できます。

DotHomesが宿泊施設のCRM活用を支援できる理由

「専門支援に興味はあるけれど、本当に任せて大丈夫?」そんな不安をお持ちの方に向けて、DotHomesがCRM支援で選ばれる理由をお伝えします。

DotHomesは、200施設以上の宿泊施設を支援してきた実績があり、施設ごとの特性に合わせたCRM導入と運用改善を得意としています。

DotHomesの支援内容:

• 施設の課題に合わせたCRMツールの選定サポート
• 顧客セグメント設計とメール配信シナリオの構築
• スタッフ向けの操作研修とマニュアル作成
• 月次の効果測定レポートと改善提案
• OTA予約客へのアプローチ方法の設計

単なるシステム導入支援ではなく、「CRMを使って売上を伸ばす」ための戦略設計から運用定着までを一貫してサポートします。

OTA手数料の仕組みや削減戦略については、以下の記事で詳しく解説しています。

まとめ

ホテルCRMは、正しく導入・運用すれば、リピート率向上や売上アップにつながる強力なツールです。しかし、「システムを入れただけ」では何も変わりません。

大切なのは、目的を明確にし、現場で回る運用設計を行い、継続的に効果測定と改善を繰り返すことです。自社だけで取り組むのが難しい場合は、宿泊業に特化した専門家のサポートを受けることで、早期に成果を出すことができます。

「CRMを導入したいが、何から始めればいいかわからない」 「今使っているシステムを活かしきれていない」

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